정수기 산업 국내 및 해외(말레이시아) 시장 동향

1. 정수기 산업 들어가기 전에

코웨이와 쿠쿠홈시스는 우리나라 대표적인 정수기 렌탈 상장사입니다. 코웨이의 경우 정수기 뿐만아니라 룰루 비데, 케어스 공기청정기 등을 소비자에게 제공하기도 합니다. 하지만 가장 많은 매출 비중을 가지고 있는 것은 바로 정수기입니다. 코웨이는 31%가 정수기 부분에서 매출이 발생하고 쿠쿠홈시스 2019년 정수기의 비중이 70% 입니다. 다른 제품군도 판매 중이기에 정확하지는 않지만 간략히 정수기 시장동향을 살펴보고자 이들의 재무제표를 첨부합니다.

 

코웨이(10년치 재무제표)

	2019년	2018년	2017년	2016년	2015년	2014년	2013년	2012년	2011년	2010년
매출액	30,189억	27,073억	25,168억	23,763억	23,152억	21,603억	21,183억	19,928억	18,244억	15,191억
영업이익	4,583억	5,198억	4,727억	3,388억	4,633억	3,644억	3,390억	2261억	2,347억	2,228억
당기순이익	3,322억	3,498억	3,256억	2,433억	3,431억	2,497억	2,450억	940억	1,671억	1770억

 

쿠쿠홈시스(2018년 1월 11일 상장)

	2019년	2018년	2017년
매출액	6,637억	4,188억	303억
손실	1,206억	675억	50억
당기순이익	799억	382억	24억

 

매출, 영업이익, 당기순이익 모두 우상향하는 좋은 모습을 보이고 있습니다.

 

2. 국내 정수기 시장

정수기 시장 자체도 높은 성장은 아니지만 아직은 우상향하는 시장입니다. 정수기 필터 업체 한독크린텍에 따른 국내 정수기 시장은 연 2.2% 성장한다고 합니다. 현재 정수기 우리나라 보급률은 45%이구요. 아직은 정수기를 쓰지 않는 사람이 더 많습니다.

 

하지만 국내 정수기 시장의 앞길이 탄탄대로는 아닌 듯 합니다. 연 2.2%의 성장은 상대적으로 낮은 성장률입니다. 식품주들이 인플레이션 만큼 성장하는데 딱 그정도 수준입니다. 어느 정도는 성숙기에 들어온 시장인 듯 합니다. 따라서 우리나라 정수기 업체는 국내 시장의 한계를 극복하고 성장을 위해서 다른 돌파구를 찾아야 합니다.

 

정수기 렌탈 업체들이 찾은 돌파구는 다른 제품군을 소비자에게 제공하는 것입니다. 앞서 말씀드린 것처럼 코웨이은 비데와 공기청정기도 렌탈서비스를 제공하고 있습니다. 또한 2011년에는 매트릭스 2018년에는 의류청정기 2019년에는전자레인지 렌탈 서비스를 제공하고 있습니다. 

 

정수기 시장은 성숙한 시장으로 분류할 수 있겠으나 그 외 제품들은 아직 빠르게 성장하고 있는 시장이기에 렌탈업을 하고 있는 업체들은 제품군을 확장하고 있는 것이죠. 이 결과 코웨이의 정수기 매출 비중은 2010년에 50%에서 2019년에는 31%로 낮아졌습니다. 참고로 말씀드리자면 kt경제경영연구소에서는 렌탈 시장이 2016년에 25조에서 2020년에는 40조 만큼 성장할 것이라고 밝힌바 있습니다. 렌탈 시장의 CAGR(연평균 성장률)은 12% 인 것입니다.

 

3. 해외 정수기 시장

이들이 찾은 하나의 다른 돌파구는 해외시장의 개척입니다. 현재 국내 정수기 렌탈 업체들은 동남아시아 쪽으로 가시적인 성과를 올리고 있습니다. 코웨이의 말레이시아 계정을 보면 2012년 약 20만 계정에서 2018년 약 140만 계정으로 폭증했습니다. 연 평균 38% 정도 성장한 것입니다. 쿠쿠홈시스도 마찬가지로 동남아시아에서 폭발적으로 성장해 현재는 쿠쿠홈시스는 수출 비중이 36% 정도입니다. 말레이시아의 한국 정수기 제품의 시장점유율은 2018년 62%정도 이죠.

 

주력 정수기 해외시장인 말레이시아 정수기 보급률은 25%입니다. 현재 우리나라 보급률인 45%에 비해 현저히 떨어져있는 상황입니다. 따라서 더 빠르게 성장하고 있는 시장이기도 합니다. 말레이시아 정수기 시장은 대략 12%정도 성장하고 있습니다. 인도네시아는 이것보다 좀 더 빠른 14%정도의 시장성장률을 보여주고 있죠. 한국의 2.2% 시장성장률에 비해 가파른 성장을 보여주고 있습니다. 

 

따라서 우리나라 기업들은 동남아시아로 많이 진출하게 됩니다. 2007년 코웨이 2015년 쿠쿠홈시스 2018년 청호나이스, sk매직 말레이시아 진출했습니다. 이제는 인도네시아 시장에 코웨이가 진출하는 등 다른 해외 시장으로 국내 기업들이눈을 돌리고 있습니다.

 

말레이시아에 우리나라 정수기 업체들이 성공할 수 있었던 이유 3가지입니다.

첫째는 말레이시아 상수도의 품질이 좋지 않습니다. 둘째 말레이시아의 소득수준이 향상된 것입니다. 과거 우리나라도 소득수준이 증가하는 2000년대 초반에 정수기 사용빈도수가 급증하였습니다. 셋째 바이럴 마케팅입니다. 말레이시아는외국 자본을 끓어들이기 위해 일정액을 투자한 사람에게 10년 거주권을 주었으며 풍요로운 삶을 살기위한 사람은 기꺼이돈을 꺼내 말레이시아로 갔습니다. 한국인도 말레이시아 이주 4위에 랭크될 정도 많이 갔는데 이들이 말레이시아의 수질문제를 인식하고 한국의 제품을 사용한 것입니다. 또한 이들이 주위에 말을 하고 다니며 자연스럽게 국산 정수기 업체의 제품이 바이럴 마케팅이 된 겁니다.

 

그럼 앞으로 해외시장에서 정수기 업체들이 어떻게 진척이 될지 이야기 해보겠습니다. 신규로 진입하는 시장은 예측하기 어려워 논외로 두고 말레이시아 시장이 이야기 해보도록 하겠습니다. 솔직히 현재와 같은 시장의 성장은 어려워 보입니다. 시장이 연 12% 성장을 꾸준히 이뤄질 수도 없겠지만 이정도의 높은 성장을 이뤄낸다는 말도 안되는 가정을 하더라도 우리나라 기업이 성장할 수 연 38%씩 성장할 수 있었던 이유는 시장의 파이를 뺏어왔기 때문입니다. 2010년대 초반에 말리이시아의 정수기 수입 비중을 보면 한국이 10%대 이었습니다. 그 이후 62% 까지 급격히 증가했죠. 언제가 될지는모르겠지만 한계는 분명히 올 것입니다. 이후 시장점유율이 더 오른 것으로 알고있습니다. 현재 추세가 이어진다면 올해는 70% 내년에는 80%정도 되겠죠. 그렇게 되면 38%의 성장은 어느 순간 부터 힘들어지고 완만한 증가세로 바뀔것입니다. 땅따먹기 싸움으로 얻을 수 있는 건 거의 다 얻었기 때문입니다.

 

모든 제품사이클이 있듯이 성장기를 지나 어느 순간 성숙기 초입단계로 들어가지 않을까 합니다. 우리가 투자자로써 할수 있는 일은 지속된 팔로우겠죠. 정기적으로 해당기업에 전화해 계정이 순증을 파악하며 성장률이 꺾이지는 않는지 관찰하는 것이지 정수기 업체를 투자한다면 반드시 필요한 일이라 생각합니다.

다행인건 아직까지는 수출이 괜찮게 증가하고 있습니다.

 

(참고 정수기 HS code : 842121)

 

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